LOVEMARKS: Análisis Comparativo de marcas Colombianas

  • LOVEMARKS: Análisis Comparativo de Marcas Colombianas

          La palabra "Lovemarks" es un anglicismo que hace referencia al concepto que define la posición de una marca dentro de una cultura cuando la empresa atrae al consumidor por medio de los sentidos. Logrando asi, mantener una relación leal y estable ya que produce emociones al interactuar entre sí.

          Este análisis se basa en el modelo estratégico de marketing en el que consisten las marcas elegidas pues se acoplan por completo al concepto de lovemark en la medida que por este medio se busca posicionar las marcas en la mente del consumidor creando vínculos basados en el comprotamiento y fidelidad del público respectivo.
    El principal valor de este modelo es que dado que se posiciona en la mente de su publico por medio de los sentimientos existentes entre estos, las filosofías y principios son similares entre los consumidores y el producto que les ofrece la marca. Lo anterior se evidencia en las tres marcas elegidas puesto que, en primer lugar, los equipos de fútbol son parte fundamental de representación y de identidad en las regiones de Colombia; Millonarios representa a Bogotá y Nacional a Antioquia. Y en segundo lugar, Poker es una marca que obtiene su valor a partir de la costumbre ancestral en la cultura del país de compartir cerveza con los amigos, lo cual fundamenta toda la estrategia de la marca.
         
          Lovemarks es un modelo que puede ser muy útil para las marcas puesto que requiere un entendimiento profundo del deseo del consumidor hasta tal punto que se sostiene a partir de vínculos emocionales con los mismos. Esta fidelidad permite que así el producto no sea de la mejor calidad o altamente exitoso, la marca se mantenga gracias a la confianza y la identificación que se logra con el consumidor.
  •       Las características de las marcas Millonarios y Nacional son muy similares exceptuando el nivel de empatía que sienten los consumidores con el primero ya que la gestión de la institución actualmente no representa los valores, la misión, ni la visión de la marca. Por otra parte, Poker es una marca muy comprometida con el consumidor y que a diferencia de los equipos de fútbol no necesita resultados para satisfacer a los consumidores, necesita innovación en términos de las experiencias que les ofrecen para mantener vivas las costumbres históricas de consumo.
  •      
          En la gráfica inferior se visualiza el proceso mediante el cual una marca se llega a convertir en una lovemark. Comparandola con el caso de investigación, las tres marcas se encuentran por encima de todas estas características. Sin embargo en el caso principal de estudio se evidencian algunas fallas ya mencionadas en las otras tablas y una nueva: el establecimiento de diferencias. Millonarios FC ha perdido con el tiempo lo que lo diferenciaba de los demas, entre otras cosas, el lema de “el mas veces campeón” era escencial para la marca puesto que llegó a desarrollar diversos productos de marketing bajo este, y era el factor mas influyente en la generación del sentimiento. Este es entonces, el primer aspecto que tiene que mejorar la marca para volver a ser la más prestigiosa del país, ademas de fortalecer un proyecto que se diferencie de los demas, lo cual sin duda se deberá reflejar en los resultados deportivos de la marca.
  •       Esta tabla permite realizar un análisis comparativo entre las marcas en términos del respeto y el vínculo sentimental con el consumidor. Se refleja entonces como influye el producto en cada una de ellas para posicionarla en términos de respeto pero no de amor. Esto se debe a que la fidelización esta basada en otros aspectos como lo son la historia y el regionalismo en Millonarios, el regionalismo y la actualidad institucional de Nacional, y la campaña adaptada a los principios y costumbres de los consumidores de Poker.